La risposta breve
Serve un consenso scritto, specifico e separato dal consenso al trattamento. L'art. 10 del Codice civile e gli artt. 96 e 97 della legge 633/1941 tutelano l'immagine, e il GDPR aggiunge che la foto clinica è un dato sulla salute. Il consenso all'uso promozionale è sempre revocabile e la pubblicità sanitaria in Italia ammette solo contenuti informativi, non suggestivi.
Su quali norme si regge il consenso all'immagine?
Il diritto all'immagine in Italia poggia su due pilastri. L'articolo 10 del Codice civile consente di ottenere la cessazione dell'abuso e il risarcimento quando l'immagine di una persona viene esposta o pubblicata fuori dai casi consentiti dalla legge, oppure con pregiudizio al decoro o alla reputazione. Gli articoli 96 e 97 della legge 22 aprile 1941, n. 633 stabiliscono che il ritratto non può essere esposto, riprodotto o messo in commercio senza il consenso della persona, salvo eccezioni legate alla notorietà, a esigenze di giustizia o a fatti di interesse pubblico, eccezioni che in uno studio estetico non ricorrono mai.
A questi si aggiunge il GDPR. Una fotografia che documenta una condizione della cute o l'esito di un trattamento è un dato relativo alla salute e ricade nella categoria particolare dell'articolo 9. Attenzione a un equivoco frequente: una foto ordinaria non è un dato biometrico solo perché ritrae un volto. Lo diventa se viene trattata con mezzi tecnici specifici per identificare univocamente una persona, cosa che nei nostri archivi normalmente non accade.
Un consenso o due?
Due, e distinti anche fisicamente. Le finalità sono diverse, le basi giuridiche sono diverse e la revoca produce effetti diversi.
| Finalità | Base e caratteristiche | Effetto della revoca |
|---|---|---|
| Documentazione clinica in cartella | Parte della documentazione dell'atto sanitario; segue i termini di conservazione della cartella | Non fa sparire la documentazione, che resta necessaria per la difesa in giudizio |
| Pubblicazione su sito, social, brochure | Consenso specifico, informato, libero e revocabile; vanno indicati canali, durata e ambito | Obbligo di rimuovere e di non riutilizzare, per quanto tecnicamente possibile |
| Uso in congressi, corsi e materiale scientifico | Consenso a parte, con indicazione del contesto e del grado di anonimizzazione | Stop all'uso futuro |
| Cessione a fornitori o case produttrici | Consenso ulteriore, con l'indicazione del destinatario | Stop alla comunicazione a terzi |
Legare la pubblicazione online allo stesso foglio che autorizza il trattamento è l'errore più comune, perché rende il consenso non libero: il paziente non può accettare la cura senza accettare anche di comparire sui social. Un consenso ottenuto così è vulnerabile.
Che cosa puoi davvero pubblicare in Italia?
Qui interviene un vincolo che molti studi ignorano. La disciplina sulle comunicazioni informative sanitarie introdotta dalla legge 30 dicembre 2018, n. 145 stabilisce che le comunicazioni delle strutture sanitarie private e dei professionisti possono contenere solo elementi funzionali a garantire la sicurezza dei trattamenti, escludendo qualsiasi elemento di carattere promozionale o suggestivo, nel rispetto della libera e consapevole determinazione del paziente. La norma è stata poi ritoccata dal decreto-legge 69/2023 convertito nella legge 103/2023.
Gli Ordini professionali applicano insieme a questa disciplina gli articoli del Codice di deontologia medica dedicati all'informazione sanitaria e alla pubblicità, che chiedono veridicità, correttezza, assenza di contenuti ingannevoli o denigratori e rispetto del segreto professionale. Un carosello prima e dopo con promesse di risultato, prezzi civetta e testimonianze entusiaste è esattamente ciò che quella disciplina vuole impedire, anche quando la liberatoria è impeccabile.
In Svizzera italiana il ragionamento parte da un'altra base ma arriva vicino: la protezione della personalità del Codice civile svizzero copre l'immagine, e le regole cantonali e deontologiche limitano la pubblicità dei professionisti sanitari.
E se il paziente cambia idea?
La revoca del consenso all'uso promozionale è sempre possibile e non richiede motivazione. Devi poterla ricevere per iscritto, registrarla con una data, rimuovere il contenuto dai canali che controlli e informare eventuali soggetti a cui l'avevi ceduto. È utile scrivere nella liberatoria che il materiale già stampato o già condiviso da terzi potrebbe non essere recuperabile, perché è una limitazione reale e dichiararla in anticipo è più corretto che scoprirla dopo.
Cosa significa per la tua documentazione
Nel fascicolo di ogni paziente fotografato servono tre pezzi: la liberatoria firmata con l'indicazione dei canali autorizzati, la data della prima e dell'ultima immagine, e il registro delle revoche. Sul lato tecnico, un archivio fotografico ad accesso limitato, con nomi file che non riportino il nome del paziente in chiaro e con backup cifrato.
Definisci infine una regola interna sui dispositivi personali. Le foto scattate con lo smartphone dell'operatrice e sincronizzate su un cloud privato sono, dal punto di vista del Garante, una comunicazione di dati sanitari fuori dal controllo del titolare: è tra le situazioni più semplici da contestare e tra le più difficili da giustificare.
Domande collegate
Questa risposta ha finalità informative e non costituisce consulenza legale né medica. I requisiti variano e cambiano nel tempo: verificali con i tuoi consulenti legali e clinici prima di applicarli.